کار با تبلیغات نیز طولانی نیست. وقتی وزن یا کپی تبلیغاتی خاصی موثر باشد ، نسبتاً سریع کار می کند. فروش بیشتر طی شش ماه شروع می شود. عکس این یافته از اهمیت بیشتری برخوردار است. اگر تغییرات تبلیغاتی در مدت شش ماه تاثیری نداشته باشد ، حتی اگر به مدت یک سال ادامه یابد ، هیچ تأثیری نخواهد داشت.

وقتی تبلیغات باعث افزایش فروش می شود ، سود اضافی اغلب هزینه های رسانه ای را افزایش نمی دهد - حداقل در کوتاه مدت. تجزیه و تحلیل پرداخت شرکت بسیار حساس است و ما فقط آمار جزئی پرداخت را در زیرمجموعه ای از پایگاه داده آزمون خود داریم. آنها نشان می دهد که فقط حدود 20٪ از تست های وزن تبلیغاتی برای مارک های شناخته شده در طول سال اول پرداخت می شود. برای محصولات جدید ، تبلیغات سودآور از 40٪ تا 50٪ است ، که نشان دهنده بهره وری بیشتر هزینه تبلیغات برای محصولات جدید است.

با این حال ، تأثیر بلند مدت تبلیغات حداقل به اندازه تأثیر کوتاه مدت آن قابل توجه است. این نکته منفی و منفی است که تبلیغات تقریباً در نیمی از زمان کار می کند. حتی اگر افزایش تبلیغات تنها نیمی از هزینه های صرف شده در طول یک سال را بازگرداند ، اگر اثرات طولانی مدت در نظر گرفته شود ، به طور متوسط ​​از بین می رود.
ما تأثیر تجارب تبلیغات را در طولانی مدت با تجزیه و تحلیل 15 تست بازار تا دو سال پس از پایان ارزیابی کرده ایم. در این آزمایشات ، گروه آزمون بیشتر از گروه شاهد در طول سال آزمون تبلیغات را مشاهده کرده است. سپس تبلیغات اضافی را متوقف کردیم و هر دو گروه را به همان میزان ارسال کردیم. در 15 مورد ، یک اثر قابل حمل وجود داشت. افزایش فروش برای گروه های دریافت کننده تبلیغات بیشتر در سال آزمون به طور متوسط ​​22٪ ، در سال دوم 17٪ و در سال سوم 6٪ بوده است. اگرچه اثر انتقال به طور متوسط ​​كاهش یافت ، اما در شش مورد در واقع گسترش یافت.

مهمتر از الگو ، میزان حمل و نقل است. به طور متوسط ​​، 76٪ از اختلاف مشاهده شده در سال آزمون یک سال پس از بازگشت دوباره تبلیغات ، ادامه داشت. طی یک دوره سه ساله ، افزایش فروش تجمعی حداقل دو برابر افزایش فروش مشاهده شده در سال آزمون بود.

چرا اکثر تبلیغات ضرر می کنند
برای ارزیابی تبلیغات تجاری ، ما برنامه های رایانه ای را توسعه داده ایم که بهره وری حاشیه ای رویدادهای تبلیغاتی را اندازه گیری می کند. هرجای 30 تا 90 درصد مواقع ، کالای مصرفی در یک فروشگاه خاص عرضه نمی شود. با استفاده از داده های فروش از فروشگاه های فردی ، برنامه ها مقایسه فروش این هفته های غیرحرکتی با فروش هفته های تبلیغات را انجام می دهند. سپس الگوریتم ها پیش بینی می کنند که اگر تبلیغات صورت نگرفته بود ، فروش محصول در هفته تبلیغ چگونه بود. این یک خط مبنا را فراهم می کند که می توانیم تأثیر فزاینده تبلیغات را اندازه گیری کنیم. تنها تعصب احتمالی این است که برنامه های ما ممکن است فروش فزاینده یک رویداد خاص را بیش از حد ارزیابی کنند ، زیرا تبلیغات تمایل به تسریع در خریدهای مصرف کنندگان دارند. بنابراین ممکن است به اشتباه خریدهای وام گرفته شده از فروش عادی دوره بعد را به عنوان فروش افزایشی ناشی از تبلیغ معرفی کنیم.

در نگاه اول ، یافته ما که تنها 16٪ از تبلیغات مورد مطالعه سودآور است ، ممکن است تعجب آور باشد. اما وقتی اقتصاد زیربنایی تبلیغات را در نظر می گیرید ، به راحتی می توان دلیل آن را دانست. مثال فرضی یک مارک تجاری را با پشتیبانی بسیار خوب خرده فروشان در نظر بگیرید (به نمایشگاه "اقتصاد بی سود تبلیغات تجاری" مراجعه کنید). این برند در یک بازه زمانی چهار هفته ای با 15٪ تخفیف قیمت به تجارت خود ادامه می دهد. فرض کنید که تمام فروشگاه های موجود در بازار ، این مارک را به مدت یک هفته در مکمل تبلیغات روزنامه هفتگی خود دارند. علاوه بر این ، نیمی از فروشگاه ها با سه هفته نمایش در فروشگاه و کاهش قیمت مصرف کننده از مارک تجاری پشتیبانی می کنند ، در حالی که نیمی دیگر فقط برای چهار هفته کامل قیمت را کاهش می دهند. اینها آمارهای عالی پشتیبانی تجاری هستند که دستیابی به آنها در واقع دشوار است.