هر چی درباره بازاریابی نیاز داری، اینجا هست!

هرکسی می تواند یک محصول ایجاد کند. این قسمت سختی نیست. قسمت سخت فروش محصول است.

ضروری است که شما مفاهیم اصلی بازاریابی را قبل از شروع بازاریابی محصول خود درک کنید - یا حتی قبل از اینکه محصول خود را شروع کنید. روشی که شما برای بازاریابی آن باید با خود محصول ادغام شود. این لحن را برای همه چیز تعیین می کند.

دنیای تجارت پر از رقابت است. یک فرصت خوب وجود دارد که بازاری که می خواهید وارد شوید برخی از بازیکنان را در آن داشته باشد ، و شما باید این را نیز در نظر بگیرید.

برای موفقیت در رقابت ، می توانید مدرک بازاریابی بگیرید - یا با خواندن این پست ، که شامل سه نکته مهم است که باید در مورد بازاریابی و استراتژی بدانید ، در وقت و کرایه پول صرفه جویی کنید.

1. مشتری خود را درک کنید
کاربر دیوار هنر
MailChimp دیوارهای خود را با شخصیت های کاربر تزئین می کند تا مرکزیت کاربران را در توسعه محصول تقویت کند. (منبع تصویر)
موفقیت با درک اینکه مشتری شما چه کسانی هستند و به چه چیزهایی نیاز دارند آغاز می شود. این به دو دلیل بسیار مهم است:

برای ایجاد محصولی که واقعاً تحویل داده شود ، نیازهای خریدار را برطرف می کند.
برای فروش موفقیت آمیز محصول خود ، باید از مشخصات مشتری ، ارزش ها ، آرزوها و بازتاب های مشتری خود مطلع شوید.
وقتی بدانید مشتری های شما چه کسانی هستند ، بیشتر وقت ، انرژی و منابع خود را صرف پیگیری مشتریان مناسب خواهید کرد. می توانید تلاش های تبلیغاتی خود را متمرکز کنید. اگر مشاغل یک نفره هستید ، باید روابط مشتری را دوباره ارزیابی کرده و نحوه به حداکثر رساندن زمان و منابع محدود خود را انتخاب کنید.

برای پاسخگویی بهتر به نیازهای مشتری خود ، س yourselfالات زیر را از خود بپرسید:

مشتری شما به چه چیزهایی نیاز دارد و می خواهد؟
این اساس همه چیز است. محصول شما باید نیازها و خواسته های مشتری را برطرف کند. اگر نیازها برآورده نشوند ، همه موارد دیگر بی معنی است.

ممکن است فکر کنید که چون درباره کسب و کار خود چیز زیادی می دانید ، از نیازها و انگیزه های مشتریان خود نیز اطلاع دارید - نیازی به پرسیدن نیست.

اما مسئله اینجاست: همه مردم متفاوت از یکدیگر تصمیم می گیرند. و چیزی که شما را ترغیب می کند بعید است چیزی باشد که پسر بعدی را ترغیب کند. چشم انداز شخصی ما شاخص شنیعی از آنچه برای هر کس دیگری مفید است است.

وقتی به آنچه مشتری های شما می خواهند فکر کنید ، مواردی وجود دارد که می توانید روی آنها حساب کنید:

آنها می خواهند شما واقعاً به آنها گوش فرا دهید و در مورد شما یا محصول خود ادامه و ادامه ندهید.
آنها می خواهند بدانند که شما واقعاً به آنها کمک می کنید تا مشکلات خود را حل کنند.
آنها می خواهند شما یک منبع آگاه باشید تا آنها را در روند کار راهنمایی کنید.
آنها می خواهند بدانند كه شما برای یك محصول قیمت عادلانه ای دریافت خواهید كرد.
آنها می خواهند بدانند که شما پشت آنچه می فروشید خواهید ایستاد.
آنها می خواهند بدانند که شما به محض خرید خرید محو نمی شوید.
چرا مشتری شما از شما خرید می کند؟
مشتریان چه چیزی را در مورد محصولات یا خدمات شما باارزش می دانند؟ برای اطلاع از این موضوع با مشتریان خود صحبت کنید. پس از داشتن لیستی از خریداران ، دوباره از آنها س askال کنید که آیا واقعاً آنچه را که آنها می خواهند تحویل می دهید.

شما باید اطلاعات جمعیتی آنها را درک کنید. اگر خریداران شما زنانی هستند که در سنین 20 تا 30 سالگی قرار دارند ، ایده خوبی است که تصاویر پیرمردها را در وب سایت خود نشان دهید.

تصویری از شخصی را نشان دهید که نماینده مشتری مورد نظر شما باشد. این به مشتریان دیگر کمک می کند تا با تجارت شما ارتباط برقرار کنند. افراد در مراحل مختلف زندگی خود نیازهای متفاوتی دارند. زنان و مردان نیازهای متفاوتی دارند.

این دو جنبه - آنچه مشتری در مورد محصولات و خدمات شما ارزش دارد و همچنین چقدر شما این ارزش را ارائه می دهید - رابطه ای را که پس از فروش با مشتری خواهید داشت تعیین می کند.

مشتری پس از فروش چه انتظاری دارد؟
سخت ترین قسمت فروش دقیقاً پس از انجام فروش است. این دوره ساخت یا شکست است: انتظارات مشتری تحقق می یابد یا برآورده نمی شود. این زمانی است که یاد می گیرید آیا محصول یا خدمات و خدمات مشتری تصمیم خرید را تأیید می کنند.

آیا از ارزش احساسی که آنها به دنبال آن بودند می دانید؟ وقتی از محصول شما استفاده می کنند چه احساسی دارند؟

وقتی مردم ولوو می خرند ، ایمنی می خرند. وقتی مردم ورساچه را می خرند ، زرق و برق و ثروت را می خرند. از خود بپرسید نیازهای عاطفی مشتری شما چیست ، و این را در کپی فروش و پیام های تبلیغاتی خود بیان کنید.

مارک آبجو ممکن است در کارزار پایان دادن به خشونت علیه زنان متحد بعید به نظر برسد. اما ارتباط واضح بین الکل و رفتارهای سو ab استفاده باعث شد که کارلینگ بلک لیبل ، بزرگترین مارک آبجو در آفریقای جنوبی ، متوجه شود که باید این چالش را بپذیرد.
این برند مدتهاست مردان را هدف قرار می دهد و پیام رسانی آن همه در رابطه با تعریف مردانگی است. در دهه 1980 تبلیغات تلویزیونی آن شامل کابویهایی بود که لیاقت یک برچسب سرد Carling Black را به عنوان پاداش برای یک روز کار طولانی داشتند. در دهه 1990 ، هنگامی که آفریقای جنوبی آپارتاید را لغو کرد ، تبلیغات کارلینگ ملت سازندگان را به تصویر می کشید: مردان عادی اکنون قهرمانان - قوی ، صادق و سخت کوش بودند. در دهه 2000 این برند آبجو را با کارآفرینان و نسل رو به رشد مردان "خودساخته" ، الگوی جدید ارتباط داد.

وقتی که AB InBev صاحب کارلینگ ، SABMiller را در سال 2016 خریداری کرد ، اینجاست که همه چیز ایستاده بود. آندره کوای ، معاون جدید رئیس جمهور AB InBev در بازاریابی برای آفریقا ، فهمید که این مارک چقدر ارزش دارد ، اما او همچنین می دانست که نمی تواند مانند همیشه به تجارت ادامه دهد . همانطور که این خرید در حال انجام بود ، محققان محلی در حال هشدار درباره مشکل نوشیدن کشور بودند. آفریقای جنوبی از سنگین ترین نوشیدنی های قاره هستند و مردان تا حد زیادی عمده ترین مصرف کنندگان این قاره هستند. این بیش از حد عواقب زیادی دارد ، اما از جمله نگران کننده ترین موارد ، میزان قتل و خشونت زنان است که بیش از حد متوسط ​​جهانی است.

کارلینگ به جای تلاش برای فاصله گرفتن از مسئله ، تصمیم گرفت با آن مقابله کند و از نفوذ خود برای تحریک تغییرات اجتماعی استفاده کند. این مستلزم پذیرفتن مسئولیت و خطر است. این شرکت می خواست زنان آفریقای جنوبی را ایمن نگه دارد و جایگاه رهبری برند را حفظ کند ، اما در عین حال ، باید به عنوان یک آرم از مردانگی به میراث خود وفادار بماند.

سوال این بود: چگونه این کار را انجام دهیم؟

دنبال هدف
چگونه می توان مردم را وادار کرد که کاملاً دست های خود را بشویند؟ یا اینکه به عنوان بخشی از پروتکل احتیاطی "فاصله اجتماعی" شش فوت از دیگران دور باشید؟ یا از مراجعه به عزیزان در خانه سالمندان خودداری کنید؟ این س questionsالات در طول بیماری همه گیر ویروس کرونا اهمیت مرگ یا زندگی پیدا کرده است.

اما مدتها قبل از اینکه آنها در عناوین خبری قرار بگیرند ، من زندگی حرفه ای خود را صرف مطالعه و تلاش برای حل چالش هایی از این دست کرده بودم. من متقاعد شده ام که مارک ها می توانند و باید نقشی اساسی در مقابله با مسائل بهداشت جهانی داشته باشند ، از خشونت گرفته تا بیماری های عفونی گرفته تا تناسب اندام و رژیم غذایی نامناسب. از بیشتر این مشکلات می توان جلوگیری کرد - غالباً با اتخاذ رفتارهای جدید و هنجارهای مثبت.

مارک ها و شرکت هایی با هدف اجتماعی به کارمندان نیرو می دهند.

برخی از علاقه من به اینكه مشاغل به طور كلی - و بطور خاص بازاریابان - می توانند به رفع مشكلات بهداشت عمومی بپردازند ، ناشی از سالهایی است كه در مناطقی كه حاد هستند زندگی می كنم. من به عنوان دختر اقتصاددان و مقام بهداشت سازمان ملل متحد ، در مالی و بیش از 20 کشور دیگر بزرگ شدم. من به عنوان یک بزرگسال حرفه ای در ده ها کشور دیگر ، عمدتا در حال ظهور کار کردم.

در حالی که دکترای بهداشت عمومی را در دانشکده بهداشت و پزشکی گرمسیری لندن دریافت کردم ، شروع به بررسی راه هایی کردم که مشاغل می توانند به بهبود سلامت جهانی کمک کنند. یکی از طریق بازاریابی ، که اگر با مأموریت درست تزریق شود ، می تواند تأثیر قدرتمندی داشته باشد. از این گذشته ، تأثیرگذاری بر رفتار همان کاری است که بازاریابان به بهترین وجه انجام می دهند.
من در سال 2006 رسماً به Unilever پیوستم و خیلی زود اولین مدیر مأموریت اجتماعی شرکت شدم. من بیش از دوازده سال در آنجا ماندم و در این نقش تلاش کردم تا اهداف بهداشت عمومی را در مدل تجاری مارک صابون 125 ساله شرکت Lifebuoy جاسازی کنم. من با شرکای خود - از جمله NGO ها ، سازمان های ملل متحد ، و حتی رقبای Procter & Gamble و Colgate-Palmolive - درگیر شدم تا به ما کمک کنند ابتکار عمل گسترده ای را برای ترویج شستن دست در سراسر آسیا ، آفریقا و آمریکای لاتین آغاز کنیم ، جایی که می تواند از بیماری جلوگیری کند و صدها هزار نفر را نجات دهد از زندگی در سال 2019 این نام تجاری با پیام های شستن دست ، که تأثیر روشنی بر رفتار و سلامتی دارد ، هدف خود را برای رسیدن به یک میلیارد نفر هدف قرار داد.
اندازه گیری تأثیر این پیام ها دقیقاً دشوار است ، تا حدی زیرا تلاش ما یکی از بسیاری از ابتکارات بهداشت عمومی است که دولت ها و دیگران ایجاد کرده اند. اما یک آزمایش تصادفی و کنترل شده با حضور 2000 خانواده در هند نشان داد که شستن دست با صابون Lifebuoy منجر به کاهش 25٪ اسهال ، 15٪ کاهش عفونت های حاد تنفسی و 46٪ کاهش عفونت چشم شد. از زمان اجرای برنامه های Lifebuoy ، در کشورهایی که آنها را تأسیس کرده ایم ، کاهش قابل توجهی در مرگ و میر کودکان به دلیل اسهال و ذات الریه دیده ایم. در همان زمان ، Lifebuoy به یکی از مارک های سریع رشد Unilever تبدیل شده است و اکنون پرفروش ترین صابون ضد باکتری در جهان است. در حقیقت ، در یونیلور ، مارک های دارای مأموریت اجتماعی ، از جمله Lifebuoy ، 46 درصد سریعتر از بقیه تجارت رشد کردند و 70 درصد درآمد را از 2017 تا 2018 تحویل دادند.

بازاریابی در تجارت حیاتی است. این به شما کمک می کند تا یک جریان ثابت از مشتریان جدید و تکراری ایجاد کنید ، که کلید توسعه یک تجارت سودآور است.

اما همچنین می تواند گران باشد ، به ویژه هنگامی که وقت ، پول و تلاش خود را صرف پیام های بازاریابی می کنید که کار نمی کنند یا به خوبی کار نمی کنند.

بنابراین چگونه می توانید اطمینان حاصل کنید که پیام ها و تبلیغات بازاریابی شما نتایج واقعی قبل از صرف هزینه های اضافی ایجاد می کنند؟ در اینجا پنج عنصر بازاریابی موفق آورده شده است.

1. هدفمند است

تعریف بازار هدف به شما کمک می کند تا تلاش های بازاریابی خود را روی سودآورترین بخش (های) بازار خود قرار دهید ، افرادی که به احتمال زیاد از شما خرید می کنند.

این روش استراتژیک نه تنها در وقت ، هزینه و تلاش شما صرفه جویی می کند ، بلکه به شما کمک می کند مشتریان بالقوه خود را بهتر درک کنید ، رویکرد بازاریابی خود را شخصی سازی کرده و از کجا می توانید آنها را پیدا کنید.

2. مشتری محور است

یکی از رایج ترین اشتباهات بازاریابی که صاحبان مشاغل مرتکب می شوند این است که مطالب تبلیغاتی خود را در مورد آنها بسازند.

اخبار COVID-19 را که می توانید استفاده کنید به صندوق ورودی خود تحویل بگیرید.
نام کوچک
نام خانوادگی
آدرس ایمیل
اشتراک در
همچنین پیشنهادات ویژه ای از شرکای ما دریافت خواهید کرد. در هر زمان می توانید انصراف دهید.
مشتری شما به شما اهمیتی نمی دهد ، به هر حال هنوز نه. درعوض آنها می خواهند بدانند که چه چیزی برای آنها مفید است. چه چیزی می توانید به آنها بدهید که هیچ کس دیگری نمی تواند و چگونه می توانید چالش های آنها را حل کنید و نیازهای آنها را برآورده کنید؟

3. به احساسات متوسل می شود

احساسات می فروشد. هر تصمیم خریدی که می گیریم براساس آنچه محصول یا خدمتی به ما می دهد ، ما را نجات می دهد ، برای ما انجام می دهد ، احساس می کند یا به ما کمک می کند تبدیل شویم. ما با احساس خرید می کنیم و سپس منطقی خرید خود را توجیه می کنیم.

هر روز با تصاویر تبلیغاتی که احساسات عشق ، ترس ، حرص ، احساس گناه ، عصبانیت ، ناامیدی و کنجکاوی را بازی می کنند ، بمباران می شویم. از بانک ها گرفته تا لاستیک اتومبیل ، پودر لباسشویی گرفته تا تشک ، شرکت ها در همه جا از قدرت فروش احساسی خود بهره می برند.

چرا؟ چون کار می کند! اگر می خواهید نتایج جدی از بازاریابی و تبلیغات خود کسب کنید ، به بیش از خطوط برچسب هوشمند ، تبلیغات ابتکاری و طراحی های جذاب نیاز دارید. شما باید یک پاسخ احساسی با بازار هدف خود ایجاد کنید.

4- ارزش و ادعاهای شما را اثبات می کند

قبل از اینكه مردم ادعا كنند باید ادله اثبات آنها را ببینند. بهترین راه برای انجام این کار ارائه توصیفات و مطالعات موردی است. بهتر از این ، اطمینان حاصل کنید که توصیفات و مطالعات موردی اهداف مشترک مشتریان را برآورده می کنند.

از داستان های مشتریان گذشته استفاده کنید که چالش های مشابه مشتریان احتمالی شما را دارند که اکنون با آن روبرو هستند ، بنابراین می توانید تجربه ثابت شده در حل مشکلات آنها را نشان دهید.

توصیفات اعتبار را اضافه می کنند. آنها از مشتریان واقعی هستند که در مورد تجربیات واقعی با مشاغل شما صحبت می کنند. بنابراین به مشتریان خود اجازه دهید مشتریان بالقوه شما را در مورد خدمات یا محصول شما ارزش قائل شوند. به هر حال اگر مورد توجه آنها قرار بگیرد ، برای دیگران نیز جذاب خواهد بود.

5- آنها را به عمل فرا می خواند

شما می توانید باهوش ترین خطوط برچسب و جذاب ترین ماده بازاریابی از نظر بصری را داشته باشید ، اگرچه اگر مشتریان بالقوه شما را مجبور به اقدام نکند ، نتایج شما محدود می شود.

برای ایجاد یک فراخوان قوی ، ایجاد فرآیند فروش شما هزینه دارد - آیا می خواهید مشتری بالقوه شما پس از اتمام خواندن یا شنیدن پیام شما ، چه کاری انجام دهد؟

آیا برای تماس است؟

پست الکترونیک؟

هم اکنون خریداری کنید؟

برای لیست پستی خود ثبت نام می کنید؟

به صفحه دیگری در وب سایت خود بروید؟

مشاوره رزرو کنید؟

درخواست نقل قول؟

گزارش یا چک لیست بارگیری می شود؟

وقتی دقیقاً متوجه شدید که می خواهید چه اقدامی انجام دهند ، در حالی که به آنها انگیزه ای مانند تخفیف ، پیشنهاد محدود زمان یا کشش احساسی دارید ، با آنها تماس بگیرید تا این کار را انجام دهند.

اظهار یک جمله ای نکنید. ما ثابت کردیم که عذرخواهی در عصر امروز کافی نیست. با "لغو فرهنگ" به همان اندازه که فراگیر است ، یک بار عکس العمل به همان اندازه خوب است که اجازه دهید مسئله ای از شما پیش بیاید. درعوض ، با عذرخواهی ها یا معیارهای مجاز به عنوان اولین گام های یک گفتگوی مداوم که برای ایجاد پیشرفت قابل تأمل و معنی دار طراحی شده است ، رفتار کنید.

بعد از اینکه خودتان را در جریان این مسئله قرار دادید و خود را بهتر آموزش دادید ، نشان دهید که چگونه به رشد خود ادامه می دهید و این پیشرفت را باز بگذارید. به نام های خانگی مانند خاله جامیما ، عمو بن ، خامه گندم ، خانم باترورث و اسکیمو پای نگاه کنید - امروز ، این مارک ها با مرور مجدد بسته بندی های تجاری و تفرقه انگیز و عتیقه ، قدم به قدم (بسیار مورد نیاز) را برمی دارند. در حالی که در دنیای بهتر ، این اتفاق سالها پیش رخ داده بود ، اما نشان می دهد که آنها در تلاشند محصولات خود را رشد و تولید کنند.

آنچه در مورد اقداماتی که این مارک ها انجام می دهند قدرتمند است این است که فقط همین موارد هستند: اقدامات. اظهارات بدون پیگیری عملی فقط هوای گرم است. در بهترین حالت ، آنها نادیده گرفته می شوند. در بدترین حالت ، نام تجاری شما با واکنش شدید روبرو خواهد شد و از وضعیت بدتری نسبت به سکوت شما برخوردار خواهد بود. قدم منطقی بعدی را بردارید که نشان می دهد می توانید "راه بروید".

پیگیری این کار پیچیده یا گران نیست: اگر برای کارگران اصلی خود ارزش قائل هستید ، برای مواجهه با شرایط خطرناک افزایش ساعتی را به آنها بدهید. اگر برای محیط زیست ارزش قائل هستید ، یک درخت بکارید. اگر از جامعه محلی خود پشتیبانی می کنید ، به هر یک از کارمندان مرخصی پرداخت کنید تا داوطلبانه در موسسات خیریه مورد علاقه خود داوطلب شود. اگر برای جذب و بهبود برابری نژادی سرمایه گذاری کرده اید ، از جوامع کم نماینده کاندیداها را استخدام و استخدام کنید. این حرکات را به جای فرصت طلبانه انجام دهید تا نشان دهد که در ایجاد تغییرات واقعی سرمایه گذاری کرده اید.

ممکن است شرکت شما در 100٪ مواقع آن را درست بداند ، اما پایبند بودن به ارزشهای اصلی شما ، برقراری ارتباط با مراقبت و ابراز تمایل برای ارزیابی مجدد دیدگاه خود ، این امکان را برای شما فراهم می کند تا ضمن یادگیری و رشد در کنار آنها ، با مصرف کنندگان اعتماد کنید.

با رهبران مارک تجاری ارتباط برقرار کنید که همچنین مجبور بوده اند پیام ها و تاکتیک های خود را در زمان های نامشخص سازگار یا اصلاح کنند. آنها معمولاً دارای بینشی هستند که می توانند چالشهای پیش رویتان را در معرض دید قرار دهند و به شما کمک کنند تا از مبارزات غیر منتظره در آینده جلوگیری کنید. علاوه بر این ، مغز مخاطب مورد نظر خود را انتخاب کنید تا از آنچه می خواهند بشنوند و آنچه برای آنها مفید نیست ، بیاموزید. این افراد خارجی می توانند آینه شرکت شما را نگه دارند و به شما امکان می دهند همه چیز را با وضوح بیشتری ببینید.

برای تیم های بازاریابی ، روی آوردن به افراد خارج از سازمان همچنین می تواند روشن کند وقتی که فکر گروهی آنها را به بیراهه می برد. به عنوان مثال وقتی من در دل کار می کردم ، این شرکت تصمیم گرفت تلاش های بازاریابی خود را برای زنان افزایش دهد. از من خواسته شد برای کمک به ایجاد این کارزارها به یک گروه ویژه داخلی ملحق شوم ، اما وقتی متوجه شدم CMO - که اتفاقاً یک زن است - قصد دارد پیام های کلیشه ای را فشار دهد و موضوعاتی مانند مد و رژیم غذایی را تأکید کند ، به سرعت خودم را از این شرایط کنار گذاشتم. او و تیمش به سخنان افراد خارج از گروه ویژه ای که ابراز نگرانی می کردند و به او هشدار می دادند در مورد این پیام بد تصور ساخته شده بر روی منسوجات منسوخ گوش نمی داد. پس از اجرای زنده کمپین ، وی در نهایت به دلیل واکنش عمومی مردم در مورد محتوای کمپین شغل خود را از دست داد.

گوش دهید ، پردازش کنید و اعتبار سنجی کنید. هنگامی که مشتریان یا کارمندان نگرانی خود را در مورد واکنش شرکت شما به Covid-19 ، بی عدالتی نژادی یا سایر رویدادهای جاری ابراز می کنند ، بیش از اینکه به بازخورد آنها گوش فرا دهید ، کار کنید - برای پردازش انتقادی آن تلاش کنید. به اصطلاحات خاصی که آنها استفاده می کنند بسیار توجه کنید و آن را به ارزش واقعی خود بپذیرید. سعی نکنید بین خطوط بخوانید یا از نظر دفاعی در مورد احساس آنها فرضیاتی ارائه دهید. اگر این کار را انجام دهید ، احتمالاً تعصبات و پیش فرض های خود را به این ترکیب تزریق خواهید کرد. هنگام تهیه پاسخ خود ، عبارت ها و گزینه های کلمات آنها را آینه کنید تا نگرانی های آنها را تأیید کنید و نشان دهید که درک می کنید.

پرونده آنچه اخیراً در استارباکس اتفاق افتاده را در نظر بگیرید. این شرکت با واکنش قابل توجهی روبرو شد ، زیرا مصرف کنندگان فهمیدند که خرده فروش به کارمندان اجازه نمی دهد هر لباسی بپوشند که "سیاه زندگی می کند". به نظر می رسد که این سیاست با گفته های قبلی شرکت در مورد ضد نژاد پرستی و شمولیت مغایرت دارد. استارباکس نگرانی های مصرف کننده را تأیید کرد وقتی علیه ریاکاری صحبت کردند و این برند اخیراً اعلام کرد که 250،000 پیراهن "Black Lives Matter" را برای کارمندان خود تولید و توزیع می کند. اگرچه اقدام برخی از شرکت ها این است که در این نمایش عمومی بازدید کنند و عقب نشینی نکنند ، اما من فکر می کنم استارباکس تصمیم گرفت که پاشنه های خود را در اینجا حفر نکند ، حرکت صحیحی بود. با تأیید ریا و نذر كردن برای انجام بهتر ، این باعث نجات چهره شد و به شركت اجازه داد تا حدودی از نو شروع به كار كند.

بدون هیچ تذکر و توضیحی عذرخواهی کنید. قدرت عذرخواهی صادقانه را دست کم نگیرید - حتی اگر این تخلف چندین دهه پیش رخ داده باشد. به عنوان مثال ، لوكاس فیلم در سال 1999 پس از خلق جار جار بینكس مورد انتقاد قرار گرفت ، شخصیتی كه به عقیده بسیاری از بینندگان كلیشه های نژادپرستانه است. جورج لوکاس طی این سالها با اصرار هرگونه نژادپرستی را انکار کرده و از عذرخواهی به دلیل خلق چنین شخصیت جنجالی خودداری کرده است. با جار جار بنکس که اخیراً به اخبار بازگشته است ، به دلیل س questionsالاتی درباره حضور شخصیت در پروژه تلویزیونی آینده "جنگ ستارگان" ، لوکاس فرصتی دیگر برای یک بار و برای همیشه عذرخواهی صادقانه دارد.

بیان اصطکاک واقعی شامل هشدارها یا توضیحاتی نیست ، و نباید باعث چرخش در چرخه خبر شود تا موجب پشیمانی شود. این تقصیر را می پذیرد و مسئولیت مارک تجاری را به جای افرادی که احساس آزرده شدن می کنند ، بر عهده خود می گذارد. حتی اگر بلافاصله شکایات علیه شرکت خود را درک نکرده اید یا با آن موافق نیستید ، زمانی را اختصاص دهید تا خود را منعکس کنید و دلیل لزوم عذرخواهی را تعیین کنید.

اگر تصمیم دارید ابراز پشیمانی کنید ، در حالی که توضیح می دهید چگونه قصد دارید خود را آموزش دهید ، درک کافی خود را بپذیرید. هنگام یادگیری ، تحول و اجرای تغییرات ، گزاره های پیگیری ارائه دهید.

بازاریابی در عصر مقاومت
مصرف کنندگان مدرن مانند گذشته از نظر سیاسی و اجتماعی آگاه هستند. در حالی که برخی از مارک ها از ترس از بین بردن فرقه های مخاطبان خود پاسخ می دهند ، یک مطالعه اخیر Morning Consult نشان داد که صرف گفتن "موارد درست" یا "ایستادن در همبستگی" دیگر با مصرف کنندگان ارتباط برقرار نمی کند. آنها می خواهند مارک هایی که از آنها پشتیبانی می کنند با عمل از آن لوح ها پشتیبانی کنند.

در حال حاضر - با ادامه اعتراضات به بی عدالتی نژادی در سرتاسر جهان - شرکت ها با فشار فزاینده ای نسبت به محکوم کردن تبعیض علنی و تحکیم تعهدات خود در قبال تنوع و شمول مواجه هستند. اخیراً شاهد بوده ایم كه شركتها از طرق مختلف به این تقاضا پاسخ می دهند.

پس از مرگ جورج فلوید ، برخی از مارک ها پیام های کوتاه پشتیبانی و همبستگی را در رسانه های اجتماعی ارسال کردند ، در حالی که برخی دیگر کمپین های بازاریابی چند کاناله را در مقیاس کامل راه اندازی کردند. صرف نظر از رویکرد ، شرکت ها هنگام اظهارنظر در مورد رویدادهای فعلی - بویژه هنگامی که شامل عدالت اجتماعی یا موضوعات قطبی سیاسی باشد - باید با دقت عمل کنند.

در طول عصر دیجیتال ، مشاغل دنباله های گسترده کاغذی را در وب سایت ها و حساب های رسانه های اجتماعی خود جمع کرده اند. با مقدار کمی سر و کار ، مصرف کنندگان می توانند به راحتی از طریق رسیدهای شرکتی شانه بزنند تا ببینند کدام مارک ها لب لب ارائه می دهند و کدام یک از آنها واقعی مراقبت می کنند. هرگونه اظهارات غیراصیل یا نادرست در مورد تعهد شما به تنوع یا حقوق برابر می تواند به سرعت در اینترنت انهدام ، تمسخر و به اشتراک گذاشته شود.

در مورد آن باشید به جای اینکه فقط در مورد آن صحبت کنید
اصالت در بازاریابی همیشه بهترین روش بوده است ، اما در این اوضاع ناآرامی های اجتماعی و Covid-19 از اهمیت بیشتری برخوردار است. کمپین های مربوط به رویدادهای جاری و مسائل اجتماعی شرکت ها را در برابر سطح دقیق و دقیق تری از نظارت آسیب پذیر می کند.

به عنوان مثال ، در پاسخ به بیماری ویروس کرونا ، آمازون تبلیغاتی را منتشر کرد که از کارمندان "قهرمان" خود تشکر می کند و توصیف پایبندی شرکت به حفظ سلامت و ایمنی آنها را توصیف می کند. این تبلیغ صمیمانه به نظر می رسید ، اما مشخص شد که این شرکت هنگام پیاده روی با اعتصابات اخیر کارمندان آمازون به دلیل نگرانی در مورد ایمنی محل کار ، "قدم نمی زند".

به همین ترتیب ، NFL همچنان برای رفع اصالت بی عدالتی نژادی در آمریکا مبارزه می کند. طی یک ماه گذشته ، این لیگ در رسانه های اجتماعی درباره وحشت نژادپرستی سیستمی و خشونت پلیس به صراحت صحبت کرده است. اما دو سال پیش ، NFL بازیکنان را به دلیل زانو زدن در هنگام سرود ملی در اعتراض به همین موضوعات مجازات کرد. به طور طبیعی ، بسیاری از مردم مواضع ناسازگار خود را موشکافی کرده اند.

این زمانی نیست که شرکت ها بتوانند احساسات عمومی ، توخالی یا ریاکارانه را به اشتراک بگذارند. انجام این کار به جای تلاش واقعی برای مشارکت در مکالمه می تواند غیر اصیل باشد و مانند یک تبلیغ تبلیغاتی باشد. درعوض ، وقت آن است که فروتن باشید ، در برابر هر گونه خطایی تسلیم شوید و ابراز تمایل به رشد کنید. این سطح فروتنی و اصالت همان چیزی است که مصرف کنندگان در حال حاضر می خواهند ببینند و به شرکت ها کمک می کند تا در بلندمدت اعتماد سازی خود را ادامه دهند. شرکتهایی که آنچه در جهان اتفاق می افتد را تصدیق می کنند و صادقانه می خواهند همه چیز را بهبود ببخشند ، با مشتریان خود مطابقت دارند. به عنوان مثال شرکت هایی که مسئولیت اجتماعی شرکت ها را انجام می دهند ، می توانند 40٪ از اعتبار عمومی خود را به آن کار CSR نسبت دهند.

اما اصالت می تواند فقط به خدمات لبخند تبدیل شود که شرکت ها امیدوارند بدون نیاز به انجام کاری ، آنها را زیبا نشان دهد. من چنین اتفاقی را دیده ام و تأثیرات سو the آن را می فهمم. برای کمک به مارک ها در زمان ناآرامی ها ، صحت و اثربخشی کمپین های خود را حفظ کنند ، در اینجا چهار نکته وجود دارد که من کار کرده ام:

قدم فراتر از چشم انداز شرکت خود بگذارید. تیم های بازاریابی غالباً در خلأ اقدام به ساخت کمپین می کنند. آنها هنگام توسعه پیام و تصاویر خود ، به شدت به تخصص و دیدگاه های داخلی اعتماد می کنند ، زیرا آنها محصولات خود را بهتر از هر چیز خارجی می دانند. با این حال ، موضوعاتی مانند بهداشت جهانی و بی عدالتی نژادی احتمالاً خارج از صلاحیت تیم بازاریابی متوسط ​​است. هنگام تلاش برای اظهارنظر در مورد این موضوعات حساس ، از دیدگاه های متخصصان خارجی استفاده کنید تا اندیشه و صداقت پیام خود را حفظ کنید.

بیشترین

سرانجام ، مدیران بازاریابی همچنین می توانند همان مفاهیم تحلیلی را برای تصمیمات تبلیغاتی و تبلیغاتی برای مناطق خاص و حسابهای اصلی تولید کننده اعمال کنند - اگر از داده های تک منبع با دقت استفاده کنند. به عنوان مثال ، داده ها می توانند برآورد بازار به بازار از پاسخ تبلیغاتی و پشتیبانی خرده فروش را ارائه دهند که ممکن است بینشی برای تخصیص بودجه ارتقا making و ایجاد تغییرات تاکتیکی لازم ارائه دهد.

نمایشگاه "سفارشی کردن تبلیغات برای بازارهای محلی" بازارهای جغرافیایی را بر اساس سطح پاسخ تبلیغاتی و حمایت از تبلیغات تجاری برای یک محصول خاص تقسیم می کند ، سپس اقدامات پیشنهادی را خلاصه می کند. ما هر بازار را به ازای تعداد هفته (با توجه به حجم فروشگاه) که مارک در برخی از انواع تبلیغات و همچنین متوسط ​​پاسخ بازارها (فروش افزایشی در هر هفته ویژگی یا فعالیت نمایش) و میانگین آن ، به میانگین های ملی شاخص می کنیم. هفته ها نام تجاری فقط در کاهش قیمت بود و توسط ویژگی یا نمایشگر پشتیبانی نمی شد ("کاهش قیمت پشتیبانی نشده")
سفارشی کردن تبلیغات برای بازارهای محلی فعالیت تبلیغات شاخص و پاسخ مصرف کننده در بازارهای محلی به میانگین ملی (= 100) و روش هایی را برای بهبود بازپرداخت های آینده در هر بازار پیشنهاد می دهد.

قوانین تصمیم گیری که اقدامات را پشتیبانی می کنند تنها تا حدودی یک روش خام برای هدایت مدیریت در جهت سودآوری کلی است. این بازارها با کاهش قیمت پشتیبانی نشده از حد متوسط ​​ممکن است نیاز به نمایش بیشتر و پشتیبانی از خرده فروش داشته باشند. افرادی که از نظر تبلیغات کم هستند احتمالاً به تبلیغات با کیفیت بالاتر احتیاج دارند - مثلاً ویژگی های روزنامه بزرگتر یا مکان های نمایش بهتر.
به همین ترتیب ، شرکت ها می توانند از داده های تک منبع برای هدف قرار دادن حساب های کلیدی و جداسازی موقعیت های سودمند متقابل برای خرده فروش و تولید کننده استفاده کنند. نمایشگاه "شناسایی بازارهای سودمند متقابل" نشان می دهد که چگونه فروشگاه های جواهرات غذایی می توانند با افزودن یک هفته دیگر ویژگی و نمایش ، سود خود را از یک رویداد تبلیغاتی خاص (که در اینجا رویداد XYZ نامیده می شود) تقریباً دو برابر کنند. این نتیجه برای تولید کننده نیز خوب خواهد بود زیرا موارد افزایشی فروخته شده بدون سرمایه گذاری اضافی از 933 به 1،633 افزایش می یابد.
شناسایی تبلیغات مفید و سودمند 700 مورد اضافی فروخته اند

نقشی جدید برای نیروی فروش
آخرین نکته در مورد این استراتژی های جدید بازاریابی جای بحث دارد. داده های تک منبع تأثیر تبلیغات و تبلیغات را بر مصرف کنندگان می سنجند ، نه بر توزیع کالای معین توسط خرده فروشان. یکی از کاربردهای سنتی تبلیغات و تبلیغات این بوده است که خرده فروشان را متقاعد کند که تولید کننده از این محصول حمایت می کند و این برند مصرف کنندگان را به داخل فروشگاه ها می کشاند. بنابراین اگر شرکتی تبلیغات غیرمولد بین پالس ها را کاهش دهد یا تبلیغات بی اثر را قطع کند ، این خطر را دارد که خرده فروشان این حرکت را به عنوان عدم پشتیبانی تفسیر می کنند و بنابراین توزیع کالا را کاهش می دهند.

برای جلوگیری از این مخمصه ، نیروی فروش یک کار جدید و فوق العاده مهم دارد. این باید با خرده فروشان ارتباط برقرار کند که تبلیغات غیرمولد بدون کشش مصرف کننده هیچ ارزشی برای خرده فروش یا تولید کننده ندارد. به همین ترتیب ، خرده فروشان هوشمند به جای اینکه تحت تأثیر بودجه های بزرگ رسانه ای قرار بگیرند ، شروع به مطالبه شواهد و مدارک محکم درباره میزان جذب تبلیغات توسط مصرف کننده می کنند.

نقش نیروی فروش در تبلیغات نیز تغییر خواهد کرد. به جای مشاهده تبلیغات تجاری به عنوان پرداخت رقابتی برای اطمینان از توزیع نام تجاری ، پرسنل فروش باید به خرده فروشان نشان دهند که تبلیغات خاص چگونه سودهای افزایشی خود را افزایش می دهد.

استفاده از این فرصت مستلزم آن است که فروشندگان توانایی تجزیه و تحلیل بیشتری نسبت به گذشته داشته باشند. در واقع ، آنها باید با مشارکت خرده فروشان به بازاریاب تبدیل شوند. خرده فروشان ، مانند تولیدکنندگان ، اکنون می دانند چه اقلامی را جابجا می کنند زیرا داده های تک منبع یکسانی را مشاهده می کنند. از آنجا که خرده فروشان بیشتر به کاربران پیچیده این اطلاعات تبدیل می شوند ، تولیدکنندگان برای اجرای برنامه های تبلیغاتی که به نفع خرده فروشان نیستند دشوارتر خواهند بود. با گذشت زمان ، تفاوت بین بهره وری بزرگتر و بزرگتری بین اینکه فقط به خرده فروش تخفیف قیمت بدهید و به بهترین ها امیدوار باشید و تخفیف قیمت بدهید تا از یک برنامه تبلیغاتی مستند و متقابل سودمند پشتیبانی کنید.

1. برای جزئیات فنی این برنامه ها ، به "پروموتر: سیستم ارزیابی خودکار ارتقا" ما مراجعه کنید ، Science Science ، Spring 1987 ، ص. 101؛ و "Promotionscan: سیستمی برای بهبود بهره وری ارتقا for برای خرده فروشان و تولیدکنندگان با استفاده از فروشگاه اسکنر و داده های صفحه خانگی ،" مقاله کار گروه بازاریابی دانشکده وارتون (فیلادلفیا: دانشگاه پنسیلوانیا ، فوریه 1990).

برای محصولات جدید ، تبلیغات وقتی نقش اصلی خود را در برقراری ارتباط اخبار محصولات ایفا می کند ، می تواند کمک قابل توجهی کند. افزایش وزن در پشت تبلیغات موثر محصولات جدید یک استراتژی تولیدی است. از آنجا که تبلیغات محصولات جدید در درجه اول بر محاکمه تأثیر می گذارد ، که ممکن است منجر به خریدهای مکرر شود ، اثربخشی آن طولانی مدت است. ترکیب یک محصول جدید موفق و تبلیغات موفق نادر است. وقتی این اتفاق می افتد ، دیگر وقت کم کاری نیست.

برای تعیین اینکه آیا یک تبلیغ خاص محصول جدید کار می کند ، قبل از عرضه ملی آن را در بازارهای آزمایشی در سطوح مختلف وزن آزمایش کنید. اگر محصول جدید در گروههایی که قرار گرفتن در معرض آنها کم است همانند کسانی که در معرض نور زیاد هستند به فروش برسد ، هزینه های سنگین لازم نیست. برعکس ، اگر گروه های با وزن بالاتر سریعتر یا بیشتر محصول را امتحان کنند ، سطح بالاتری از تبلیغات منطقی خواهد بود - اگر شرکت ارزش بلند مدت مسافران جدید را بیشتر از هزینه تبلیغات در نظر بگیرد. بنابراین آزمایش "چقدر بالا است؟" یک تاکتیک مهم برای محصولات جدید است.

هنگامی که تبلیغات محصول جدید آزمایشاتی را ایجاد کرد و محصول جدید را در بازار جای داد ، ادامه کار با همان بودجه های تبلیغاتی بزرگ ممکن است لازم نباشد. در حقیقت ، بدون جلب جذاب یک نسخه جدید ، تقریباً نیمی از تبلیغات با نام تجاری ثابت فروش فزاینده ای ندارد. از طرف دیگر ، کپی تازه برای محصولات ثابت می تواند بسیار مثمر ثمر باشد. تأثیرات مثبت تبلیغات بر فروش مدتها پس از توقف تبلیغات ، به طور کلی حداقل برای یک سال ، ادامه خواهد داشت.

این یافته ها بیانگر شکل بسیار متفاوتی از "ضربان" برای بسیاری از محصولات تاسیس شده است. روش فعلی ضربان قلب در انفجارهای کوتاه مدت دو تا چهار هفته ، خاموش و روشن ، با استفاده از هر بار تبلیغات یکسان است. ما پالس های حداقل شش ماهه را توصیه می کنیم ، که طی چندین سال انجام شده و از کمپین های تبلیغاتی مختلف استفاده می شود.
هنگامی که تبلیغات نمی تواند نشان دهد که به طور فزاینده به فروش یک محصول ثابت کمک می کند (همانطور که با آزمایش مقایسه سطح تبلیغات فعلی با بودجه کمتر نشان داده شده است) ، آن را به برخی از سطح نگهداری پایین تر برسانید - شاید حتی به صفر. هزینه ها را افزایش ندهید تا زمانی که یک کمپین جدید بهره وری بیشتری را نشان دهد. می توان با افزودن هم کمپین قدیمی در وزن قدیم و هم کمپین جدید در چندین وزن مختلف به گروههای همسان در بازارهای آزمون ، اثر افزایشی احتمالی یک کمپین جدید را تخمین زد.
با شناسایی یک کمپین جدید و مثر ، یک شرکت باید آن را در سطح بالایی در سطح کشور اجرا کند تا جایی که دیگر هیچ اثر فروش افزایشی را نشان نمی دهد ، که با مقایسه آن با عدم تبلیغات در بازار آزمایش اندازه گیری می شود. به محض متوقف شدن اثر فروش افزایشی این کمپین جدید ، تبلیغ کننده باید آن را کاهش دهد تا اینکه یک کمپین موثر دیگر ایجاد شود.

به دلیل خطر مرتبط با کاهش شدید تبلیغات ، رویکرد حتی ایمن تر استفاده از بازارهای آزمون تک منبع به عنوان "بازارهای پیشرو" برای تبلیغات ملی است. به عنوان مثال ، یک آزمایش شش تا نه ماهه را با مقایسه وزن تبلیغاتی کمتر با وزن فعلی انجام دهید. اگر وزن کم به فروش در بازارهای آزمایشی آسیب نمی رساند ، آن را در سطح ملی پیاده سازی کنید. با این حال ، در بازارهای آزمون ، ارسال تبلیغات "معمولی" با وزنی را برای گروه دریافت کننده آن ادامه دهید. به این ترتیب ، اگر فروش به خانوارهای آزمایشی که در معرض وزن تبلیغات کمتری قرار دارند در مقایسه با فروش به خانوارهای با وزن طبیعی شروع به کاهش کند ، می توان بلافاصله بودجه تبلیغات ملی را به سطوح بالاتر بازگرداند.

این استراتژی به تصمیم گیرنده یک بالشتک می دهد تا کاهش تبلیغات ملی خطر کمی داشته باشد. اگر ثابت شود که تصمیم اصلی اشتباه است ، این شرکت می تواند فعالیت ملی را حدود شش تا نه ماه قبل از شروع فروش به سطح نرمال برگرداند. البته ، جستجوی مداوم برای کمپین های جدید و موثرتر باید همزمان با این تبلیغات پایین انجام شود.

شرکت ها می توانند از تکنیک های مشابه برای شناسایی تبلیغات سازنده استفاده کنند در تبلیغات مانند تبلیغات ، نبوغ و خلاقیت بسیار بالایی است. یک ایده تبلیغاتی موثر می تواند سه یا چهار برابر تبلیغ معمول قبلی کارآمد باشد. یک شرکت باید منابع قابل توجهی را صرف توسعه رویدادهای تبلیغاتی خلاقانه و سخت تقلید کند ، سپس از داده های تک منبع برای آزمایش ایده استفاده کند. همه ایده ها نمی توانند آن را پشت سر بگذارند ، اما ایده هایی که سود می برند باعث افزایش سود می شوند. و بسته به کاهش بازده و پاسخ رقابتی ، یک شرکت ممکن است بتواند بیش از یک بار از رویداد یا ایده جدید استفاده کند و به کاهش سرمایه گذاری در توسعه ارتقا کمک کند.

اقتصاد بی سود تبلیغات تجاری علی رغم شرایط ایده آل این مثال فرضی ، در پایان این تبلیغ برای هر دلار افزایشی که تولید می کند 64 سنت برای تولید کننده هزینه دارد. درصورتی که حاشیه ناخالص محصول بیش از 64٪ نباشد ، تبلیغات ضرر خواهد داشت.

با این وجود ، هنگامی که فروش افزایشی حاصل از این فعالیت تجاری عالی را محاسبه می کنیم (همچنین با فرض پاسخ مشتری نسبت به متوسط) ، قیمت تبلیغ برای هر دلار افزایشی که تولید می کند 64 سنت هزینه می شود. به عبارت دیگر ، مگر اینکه حاشیه ناخالص محصول بیش از 64٪ باشد ، تبلیغات ضرر خواهد داشت. دلیل این امر این است که تولید کننده مجبور است تعداد فوق العاده بالایی از موارد را با قیمت تخفیف بفروشد تا فروش پایه عادی را که بدون تبلیغات صورت می گرفت ، پوشش دهد. علاوه بر این ، تولید کننده باید عمل خرده فروشی "خرید رو به جلو" - انباشت موجودی با تخفیف در انبار را در پنجره زمانی تبلیغات و فروش آن بعداً با قیمت معمولی پوشش دهد. در واقع ، فقط در حدود 23٪ از موارد فروخته شده در تبلیغات در این مثال افزایشی است.

خرید پیش فروش به شما توضیح می دهد که چرا تبلیغات اغلب تأثیر شگرفی - و بسیار گمراه کننده - روی محموله های تولید کننده دارند. به طور معمول ، یک خرده فروش هزاران مورد را در هنگام تبلیغ به دست می آورد. اما پس از تبلیغ ، حمل و نقل برای چندین هفته متوقف می شود در حالی که خرده فروش موجودی خرید خود را به اتمام می رساند. به طور معمول ، این موجودی هیچ سودی برای تولید کننده ندارد. برعکس ، هزینه های تبلیغات را به طور قابل توجهی افزایش می دهد و آنها را بی سود می کند.

یکی دیگر از معایب تبلیغات این است که برخلاف تبلیغات ، تقریباً هیچ وقت در بلندمدت تأثیر مثبتی روی مارک های معتبر ندارند. تبلیغات برای محصولات جدید ممکن است بسیار مثمر ثمر باشد زیرا مصرف کنندگان را ترغیب می کند محصولی ناآشنا را امتحان کنند. اما این احتمال که مشتریانی که یک مارک تجاری معتبر را هنگام تبلیغ خریداری می کنند ، دفعه بعدی آن را خریداری کنند ، تقریباً همان احتمال انجام این کار است حتی اگر هیچ تبلیغی انجام نشده باشد. در واقع ، تبلیغات برای مارک های تثبیت شده معمولاً یا کاربران فعلی را که به هر حال محصول را می خرند جذب می کند یا سوئیچ کننده های مارکی را که در معاملات بین مارک های مختلف گزاف گویی می کنند ، جذب می کند.

یکی دیگر از هزینه های پنهان تبلیغات ، تشدید رقابتی است. مزیت اجرای تبلیغات اضافی یا ارائه مشوق های بالاتر معمولاً کوتاه مدت است. رقبا با تبلیغات شخصی خود تلافی می کنند و هر حجم افزایشی را ایجاد می کنند ، خنثی می کنند. موذی ترین تشدید تخفیف های تبلیغات تجاری است. هنگامی که یک بار تخفیف های بیشتری به خرده فروشان ارائه می شود ، آنها مرتباً از آنها انتظار دارند.

طرف مقابل ، تنش زدایی است - چرخه ای که رقبا از کسر سود یکدیگر از طریق تبلیغات خودداری می کنند. متوقف کردن تبلیغات برای از دست دادن پول نه تنها ضررهای تولید کننده را متوقف می کند. این همچنین یک سیگنال کاهش تنش را ارسال می کند ، که اگر توسط رقبا توجه شود (و اگر مارک تولید کننده پیشرو در بازار باشد شانس آن بیشتر است) ، در نهایت سود را بیشتر می کند. با این حال ، اگر تنش زدایی صورت نگیرد ، کاهش تبلیغات حتی با افزایش سود باعث فروش و سهم بازار خواهد شد. تنها در صورت کار در کاهش تنش ، می توان بدون از دست دادن فروش یا سهم ، سود را افزایش داد.

استراتژی ها و تاکتیک های مبتنی بر واقعیت

با استفاده از داده های تک منبع ، مدیران می توانند سرمایه گذاری در تبلیغات و تبلیغات را متعادل کنند تا سهم هرکدام را در سود بلند مدت بهبود بخشند. استفاده هوشمندانه از داده ها می تواند به مدیر تبلیغ کمک کند نه تنها زمان و مکان افزایش هزینه بلکه زمان و مکان کاهش آن را تعیین کند.

ایده این است که با بودجه صفر شروع کنیم و به تدریج پول به گزینه های مختلف تبلیغات و تبلیغات اختصاص دهیم. هدف شناسایی گزینه ای است که بیشترین سود را در سودآوری طولانی مدت محصول دارد. تخصیص ها باید بر این اساس افزایشی ادامه داشته باشند تا زمانی که همه گزینه هایی که بازده مناسبی از سرمایه اضافی را ارائه می دهند پیدا شوند.

از آنجایی که تبلیغات همیشه کارساز نیست ، اولین چالش به حداکثر رساندن شانس داشتن کمپین های تولیدی است. مجریان تبلیغات باید هزینه ها را افزایش دهند به شرطی که یک کمپین خاص همچنان مثمر ثمر باشد و به محض اینکه آزمایش های بازار نشان داد که بهره وری آن به طور قابل توجهی کاهش می یابد ، کاهش می یابد. در همین حال ، آنها باید دائماً به دنبال تبلیغات جدید و جذاب تر باشند و آن را در برابر تبلیغات قبلی آزمایش کنند.

Nevertheless, when we compute the incremental sales generated from this excellent trade activity (also assuming above-average consumer response), the promotion ends up costing 64 cents for each incremental dollar it generates. In other words, unless the product’s gross margin is more than 64%, the promotion will lose money. The reason is that the manufacturer has to sell an extraordinarily high number of cases at the discounted price to cover the normal base sales that would have taken place without the promotion. What’s more, the manufacturer must cover the practice of retailer “forward buying”—accumulating discounted inventory in the warehouse during the time window of the promotion and selling it later at the regular price. In fact, only about 23% of the cases sold on promotion are incremental in this example.

Forward buying helps explain why promotions often have a dramatic—and highly misleading—impact on a manufacturer’s shipments. Typically, a retailer will take in thousands of cases during a promotion. But after a promotion, shipments will halt for several weeks while the retailer depletes its forward-buying inventory. Normally, that inventory has no benefit to the manufacturer. On the contrary, it substantially raises the costs of promotions and makes them unprofitable.

Another disadvantage of promotions is that unlike advertising, they almost never have a positive long-term effect on established brands. Promotions for new products may be quite productive because they encourage consumers to try an unfamiliar product. But the probability that consumers who buy an established brand on promotion will purchase it the next time is about the same as their likelihood of doing so even if no promotion had taken place. In fact, promotions for established brands usually attract either current users who would buy the product anyway or brand switchers who bounce between brands on deal.

Another hidden cost of promotions is competitive escalation. The advantage of running an extra promotion or offering higher incentives is usually short-lived. Competitors retaliate with promotions of their own, neutralizing whatever incremental volume is generated. The most insidious escalation is that of trade promotion discounts. When retailers are offered higher discounts once, they come to expect them regularly.

The flip side is de-escalation—a cycle where competitors refrain from undercutting each other’s profits through promotions. Discontinuing a money-losing promotion not only stops a manufacturer’s losses; it also sends a de-escalation signal, which, if heeded by competitors (and chances are higher if the manufacturer’s brand is a market leader), ends up improving profits even more. However, if de-escalation doesn’t take place, then cutting promotions will cost sales and market share even as it increases profits. Only if de-escalation works can profits be enhanced without losing sales or share.

Fact-Based Strategies and Tactics

With single-source data, managers can balance investments in advertising and promotion to improve the contribution of each to long-term profit. Intelligent use of the data can help the ad manager determine not only when and where to increase spending but also when and where to decrease it.

The idea is to start with a zero budget and allocate money incrementally to various advertising and promotion options. The goal is to identify the option that marginally contributes most to the long-term profitability of the product. Allocations should continue on this incremental basis until all options that provide a suitable return on the incremental investment are found.

Since advertising doesn’t always work, the first challenge is to maximize the chances of getting productive campaigns. Ad execs should increase spending as long as a particular campaign remains productive and cut back as soon as market tests show its productivity declining significantly. Meanwhile, they should constantly search for new, more compelling advertising and test it against the old.

کار با تبلیغات نیز طولانی نیست. وقتی وزن یا کپی تبلیغاتی خاصی موثر باشد ، نسبتاً سریع کار می کند. فروش بیشتر طی شش ماه شروع می شود. عکس این یافته از اهمیت بیشتری برخوردار است. اگر تغییرات تبلیغاتی در مدت شش ماه تاثیری نداشته باشد ، حتی اگر به مدت یک سال ادامه یابد ، هیچ تأثیری نخواهد داشت.

وقتی تبلیغات باعث افزایش فروش می شود ، سود اضافی اغلب هزینه های رسانه ای را افزایش نمی دهد - حداقل در کوتاه مدت. تجزیه و تحلیل پرداخت شرکت بسیار حساس است و ما فقط آمار جزئی پرداخت را در زیرمجموعه ای از پایگاه داده آزمون خود داریم. آنها نشان می دهد که فقط حدود 20٪ از تست های وزن تبلیغاتی برای مارک های شناخته شده در طول سال اول پرداخت می شود. برای محصولات جدید ، تبلیغات سودآور از 40٪ تا 50٪ است ، که نشان دهنده بهره وری بیشتر هزینه تبلیغات برای محصولات جدید است.

با این حال ، تأثیر بلند مدت تبلیغات حداقل به اندازه تأثیر کوتاه مدت آن قابل توجه است. این نکته منفی و منفی است که تبلیغات تقریباً در نیمی از زمان کار می کند. حتی اگر افزایش تبلیغات تنها نیمی از هزینه های صرف شده در طول یک سال را بازگرداند ، اگر اثرات طولانی مدت در نظر گرفته شود ، به طور متوسط ​​از بین می رود.
ما تأثیر تجارب تبلیغات را در طولانی مدت با تجزیه و تحلیل 15 تست بازار تا دو سال پس از پایان ارزیابی کرده ایم. در این آزمایشات ، گروه آزمون بیشتر از گروه شاهد در طول سال آزمون تبلیغات را مشاهده کرده است. سپس تبلیغات اضافی را متوقف کردیم و هر دو گروه را به همان میزان ارسال کردیم. در 15 مورد ، یک اثر قابل حمل وجود داشت. افزایش فروش برای گروه های دریافت کننده تبلیغات بیشتر در سال آزمون به طور متوسط ​​22٪ ، در سال دوم 17٪ و در سال سوم 6٪ بوده است. اگرچه اثر انتقال به طور متوسط ​​كاهش یافت ، اما در شش مورد در واقع گسترش یافت.

مهمتر از الگو ، میزان حمل و نقل است. به طور متوسط ​​، 76٪ از اختلاف مشاهده شده در سال آزمون یک سال پس از بازگشت دوباره تبلیغات ، ادامه داشت. طی یک دوره سه ساله ، افزایش فروش تجمعی حداقل دو برابر افزایش فروش مشاهده شده در سال آزمون بود.

چرا اکثر تبلیغات ضرر می کنند
برای ارزیابی تبلیغات تجاری ، ما برنامه های رایانه ای را توسعه داده ایم که بهره وری حاشیه ای رویدادهای تبلیغاتی را اندازه گیری می کند. هرجای 30 تا 90 درصد مواقع ، کالای مصرفی در یک فروشگاه خاص عرضه نمی شود. با استفاده از داده های فروش از فروشگاه های فردی ، برنامه ها مقایسه فروش این هفته های غیرحرکتی با فروش هفته های تبلیغات را انجام می دهند. سپس الگوریتم ها پیش بینی می کنند که اگر تبلیغات صورت نگرفته بود ، فروش محصول در هفته تبلیغ چگونه بود. این یک خط مبنا را فراهم می کند که می توانیم تأثیر فزاینده تبلیغات را اندازه گیری کنیم. تنها تعصب احتمالی این است که برنامه های ما ممکن است فروش فزاینده یک رویداد خاص را بیش از حد ارزیابی کنند ، زیرا تبلیغات تمایل به تسریع در خریدهای مصرف کنندگان دارند. بنابراین ممکن است به اشتباه خریدهای وام گرفته شده از فروش عادی دوره بعد را به عنوان فروش افزایشی ناشی از تبلیغ معرفی کنیم.

در نگاه اول ، یافته ما که تنها 16٪ از تبلیغات مورد مطالعه سودآور است ، ممکن است تعجب آور باشد. اما وقتی اقتصاد زیربنایی تبلیغات را در نظر می گیرید ، به راحتی می توان دلیل آن را دانست. مثال فرضی یک مارک تجاری را با پشتیبانی بسیار خوب خرده فروشان در نظر بگیرید (به نمایشگاه "اقتصاد بی سود تبلیغات تجاری" مراجعه کنید). این برند در یک بازه زمانی چهار هفته ای با 15٪ تخفیف قیمت به تجارت خود ادامه می دهد. فرض کنید که تمام فروشگاه های موجود در بازار ، این مارک را به مدت یک هفته در مکمل تبلیغات روزنامه هفتگی خود دارند. علاوه بر این ، نیمی از فروشگاه ها با سه هفته نمایش در فروشگاه و کاهش قیمت مصرف کننده از مارک تجاری پشتیبانی می کنند ، در حالی که نیمی دیگر فقط برای چهار هفته کامل قیمت را کاهش می دهند. اینها آمارهای عالی پشتیبانی تجاری هستند که دستیابی به آنها در واقع دشوار است.