اقتصاد بی سود تبلیغات تجاری علی رغم شرایط ایده آل این مثال فرضی ، در پایان این تبلیغ برای هر دلار افزایشی که تولید می کند 64 سنت برای تولید کننده هزینه دارد. درصورتی که حاشیه ناخالص محصول بیش از 64٪ نباشد ، تبلیغات ضرر خواهد داشت.

با این وجود ، هنگامی که فروش افزایشی حاصل از این فعالیت تجاری عالی را محاسبه می کنیم (همچنین با فرض پاسخ مشتری نسبت به متوسط) ، قیمت تبلیغ برای هر دلار افزایشی که تولید می کند 64 سنت هزینه می شود. به عبارت دیگر ، مگر اینکه حاشیه ناخالص محصول بیش از 64٪ باشد ، تبلیغات ضرر خواهد داشت. دلیل این امر این است که تولید کننده مجبور است تعداد فوق العاده بالایی از موارد را با قیمت تخفیف بفروشد تا فروش پایه عادی را که بدون تبلیغات صورت می گرفت ، پوشش دهد. علاوه بر این ، تولید کننده باید عمل خرده فروشی "خرید رو به جلو" - انباشت موجودی با تخفیف در انبار را در پنجره زمانی تبلیغات و فروش آن بعداً با قیمت معمولی پوشش دهد. در واقع ، فقط در حدود 23٪ از موارد فروخته شده در تبلیغات در این مثال افزایشی است.

خرید پیش فروش به شما توضیح می دهد که چرا تبلیغات اغلب تأثیر شگرفی - و بسیار گمراه کننده - روی محموله های تولید کننده دارند. به طور معمول ، یک خرده فروش هزاران مورد را در هنگام تبلیغ به دست می آورد. اما پس از تبلیغ ، حمل و نقل برای چندین هفته متوقف می شود در حالی که خرده فروش موجودی خرید خود را به اتمام می رساند. به طور معمول ، این موجودی هیچ سودی برای تولید کننده ندارد. برعکس ، هزینه های تبلیغات را به طور قابل توجهی افزایش می دهد و آنها را بی سود می کند.

یکی دیگر از معایب تبلیغات این است که برخلاف تبلیغات ، تقریباً هیچ وقت در بلندمدت تأثیر مثبتی روی مارک های معتبر ندارند. تبلیغات برای محصولات جدید ممکن است بسیار مثمر ثمر باشد زیرا مصرف کنندگان را ترغیب می کند محصولی ناآشنا را امتحان کنند. اما این احتمال که مشتریانی که یک مارک تجاری معتبر را هنگام تبلیغ خریداری می کنند ، دفعه بعدی آن را خریداری کنند ، تقریباً همان احتمال انجام این کار است حتی اگر هیچ تبلیغی انجام نشده باشد. در واقع ، تبلیغات برای مارک های تثبیت شده معمولاً یا کاربران فعلی را که به هر حال محصول را می خرند جذب می کند یا سوئیچ کننده های مارکی را که در معاملات بین مارک های مختلف گزاف گویی می کنند ، جذب می کند.

یکی دیگر از هزینه های پنهان تبلیغات ، تشدید رقابتی است. مزیت اجرای تبلیغات اضافی یا ارائه مشوق های بالاتر معمولاً کوتاه مدت است. رقبا با تبلیغات شخصی خود تلافی می کنند و هر حجم افزایشی را ایجاد می کنند ، خنثی می کنند. موذی ترین تشدید تخفیف های تبلیغات تجاری است. هنگامی که یک بار تخفیف های بیشتری به خرده فروشان ارائه می شود ، آنها مرتباً از آنها انتظار دارند.

طرف مقابل ، تنش زدایی است - چرخه ای که رقبا از کسر سود یکدیگر از طریق تبلیغات خودداری می کنند. متوقف کردن تبلیغات برای از دست دادن پول نه تنها ضررهای تولید کننده را متوقف می کند. این همچنین یک سیگنال کاهش تنش را ارسال می کند ، که اگر توسط رقبا توجه شود (و اگر مارک تولید کننده پیشرو در بازار باشد شانس آن بیشتر است) ، در نهایت سود را بیشتر می کند. با این حال ، اگر تنش زدایی صورت نگیرد ، کاهش تبلیغات حتی با افزایش سود باعث فروش و سهم بازار خواهد شد. تنها در صورت کار در کاهش تنش ، می توان بدون از دست دادن فروش یا سهم ، سود را افزایش داد.

استراتژی ها و تاکتیک های مبتنی بر واقعیت

با استفاده از داده های تک منبع ، مدیران می توانند سرمایه گذاری در تبلیغات و تبلیغات را متعادل کنند تا سهم هرکدام را در سود بلند مدت بهبود بخشند. استفاده هوشمندانه از داده ها می تواند به مدیر تبلیغ کمک کند نه تنها زمان و مکان افزایش هزینه بلکه زمان و مکان کاهش آن را تعیین کند.

ایده این است که با بودجه صفر شروع کنیم و به تدریج پول به گزینه های مختلف تبلیغات و تبلیغات اختصاص دهیم. هدف شناسایی گزینه ای است که بیشترین سود را در سودآوری طولانی مدت محصول دارد. تخصیص ها باید بر این اساس افزایشی ادامه داشته باشند تا زمانی که همه گزینه هایی که بازده مناسبی از سرمایه اضافی را ارائه می دهند پیدا شوند.

از آنجایی که تبلیغات همیشه کارساز نیست ، اولین چالش به حداکثر رساندن شانس داشتن کمپین های تولیدی است. مجریان تبلیغات باید هزینه ها را افزایش دهند به شرطی که یک کمپین خاص همچنان مثمر ثمر باشد و به محض اینکه آزمایش های بازار نشان داد که بهره وری آن به طور قابل توجهی کاهش می یابد ، کاهش می یابد. در همین حال ، آنها باید دائماً به دنبال تبلیغات جدید و جذاب تر باشند و آن را در برابر تبلیغات قبلی آزمایش کنند.

Nevertheless, when we compute the incremental sales generated from this excellent trade activity (also assuming above-average consumer response), the promotion ends up costing 64 cents for each incremental dollar it generates. In other words, unless the product’s gross margin is more than 64%, the promotion will lose money. The reason is that the manufacturer has to sell an extraordinarily high number of cases at the discounted price to cover the normal base sales that would have taken place without the promotion. What’s more, the manufacturer must cover the practice of retailer “forward buying”—accumulating discounted inventory in the warehouse during the time window of the promotion and selling it later at the regular price. In fact, only about 23% of the cases sold on promotion are incremental in this example.

Forward buying helps explain why promotions often have a dramatic—and highly misleading—impact on a manufacturer’s shipments. Typically, a retailer will take in thousands of cases during a promotion. But after a promotion, shipments will halt for several weeks while the retailer depletes its forward-buying inventory. Normally, that inventory has no benefit to the manufacturer. On the contrary, it substantially raises the costs of promotions and makes them unprofitable.

Another disadvantage of promotions is that unlike advertising, they almost never have a positive long-term effect on established brands. Promotions for new products may be quite productive because they encourage consumers to try an unfamiliar product. But the probability that consumers who buy an established brand on promotion will purchase it the next time is about the same as their likelihood of doing so even if no promotion had taken place. In fact, promotions for established brands usually attract either current users who would buy the product anyway or brand switchers who bounce between brands on deal.

Another hidden cost of promotions is competitive escalation. The advantage of running an extra promotion or offering higher incentives is usually short-lived. Competitors retaliate with promotions of their own, neutralizing whatever incremental volume is generated. The most insidious escalation is that of trade promotion discounts. When retailers are offered higher discounts once, they come to expect them regularly.

The flip side is de-escalation—a cycle where competitors refrain from undercutting each other’s profits through promotions. Discontinuing a money-losing promotion not only stops a manufacturer’s losses; it also sends a de-escalation signal, which, if heeded by competitors (and chances are higher if the manufacturer’s brand is a market leader), ends up improving profits even more. However, if de-escalation doesn’t take place, then cutting promotions will cost sales and market share even as it increases profits. Only if de-escalation works can profits be enhanced without losing sales or share.

Fact-Based Strategies and Tactics

With single-source data, managers can balance investments in advertising and promotion to improve the contribution of each to long-term profit. Intelligent use of the data can help the ad manager determine not only when and where to increase spending but also when and where to decrease it.

The idea is to start with a zero budget and allocate money incrementally to various advertising and promotion options. The goal is to identify the option that marginally contributes most to the long-term profitability of the product. Allocations should continue on this incremental basis until all options that provide a suitable return on the incremental investment are found.

Since advertising doesn’t always work, the first challenge is to maximize the chances of getting productive campaigns. Ad execs should increase spending as long as a particular campaign remains productive and cut back as soon as market tests show its productivity declining significantly. Meanwhile, they should constantly search for new, more compelling advertising and test it against the old.